視聽變革編者按：

 

本文是我的原創，原文發表于《傳媒藍皮書：中國傳媒產業發展報告（2014）》（社科文獻出版社）。藍皮書由清華大學新聞與傳播學院傳媒經濟與管理研究中心牽頭，聯合國內外學術界眾多專家學者共同編撰，目前已連續出版十年。目前該藍皮書已經被收入CSSCI集刊。我在其中連續撰寫了三年的傳媒投資部分的報告。歡迎傳媒投資界的朋友與我交流，因為版權原因，轉載請務必標明出處。

 

 

 

2013年中國傳媒業資本運作報告

文/張銳

 

 

【摘要】本文首先在分析中國傳媒業政策環境的基礎上，分析了2013年我國傳媒資本運作的幾個特點，最后歸納了我國傳媒業資本運作的趨勢。

【關鍵詞】資本運作；傳媒業；并購

 

一、政策環境

 

2013年，與傳媒業相關的政策：一是國務院下發《關于促進信息消費擴大內需的若干意見》（簡稱《意見》）；二是十八屆三中全會提出的《中共中央關于全面深化改革若干重大問題的決定》（簡稱《決定》）；三是廣播影視作品的制作、播映、發行等納入“營改增”試點。

 

 

《意見》提出實施“寬帶中國”戰略，加快網絡、通信基礎設施建設和升級；提出要大力發展數字出版、互動新媒體、移動多媒體等新興文化產業，促進數字文化內容消費。到2015年，信息消費規模要超過3.2萬億元，其中基于互聯網的新型信息消費規模達2.4萬億元，年均增長30%以上。《意見》將實質性推動三網融合，促進包括IPTV、手機電視、互聯網電視等大視頻業務的發展。

 

《決定》在第十一部分“推進文化體制機制創新”提出“建立黨委和政府監管國有文化資產的管理機構”和“對按規定轉制的重要國有傳媒企業探索實行特殊管理股制度”是兩大亮點。“推動政府部門由辦文化向管文化轉變，推動黨政部門與其所屬的文化企事業單位進一步理順關系。建立黨委和政府監管國有文化資產的管理機構，實行管人管事管資產管導向相統一”。文資委的成立有望推動傳媒行業跨地域、跨行業資產的整合，推進體制改革。

 

《決定》提出明確提出實行特殊管理股制度，轉制后的國有傳媒企業中國家持股比例可以降低，但國有股權在投票、決定權上將具有更高話語權，這在保證國家對國有傳媒企業的足夠控制力基礎上，將有利于吸引外來資本。

 

二、資本運作的特點

1、傳媒行業市值實現歷史性突破

 

按照“十二五”規劃，我國2015年文化產業總值比2010年至少翻一番，文化傳媒行業發展空間巨大。目前國內傳媒企業融資上市的渠道包括在國內A股上市（含創業板）以及香港、美國、日本、新加坡等海外上市渠道。按照主營業務劃分，傳媒類上市公司分為影視動漫、有線網絡（含IPTV）、報業經營、圖書出版、營銷服務、互聯網以及綜合類等7個板塊。

 

2013年，由于國內IPO的大門收緊，整個傳媒板塊沒有增加一家IPO上市公司。IPO開閘后的2014年，僅有一家廣告營銷類的思美傳媒（002712.SZ）于1月23日上市。截至2014年2月28日，在國內上市的傳媒類上市公司達到46家，詳見表1。

 

 

2013年，傳媒行業在海外資本市場表現突出。2013全年共有10家文化企業實現海外上市，其中4家在我國香港上市，6家在美國上市。2013年12月18日，大連萬達全資控股的AMC在紐交所上市，AMC的發行股價是18美元，開盤價為19.18美元，較發行價上漲7%。相較于1年前萬達集團對AMC收購時7億美元的股權價值投入，AMC的股權價值已增一倍。2014年3月，另外一家具有影視題材的公司保利文化將在香港聯交所掛牌上市。

 

盡管國內市場沒有新增IPO，但從市值來看，2013年傳媒類45家上市公司總市值實現了歷史性的突破。截至2013年底，傳媒板塊總市值達到5876億元，相較2012年底總市值2871億元，增長205%。傳媒板塊和滬深00走勢對比詳見圖1。

 

從細分板塊來看，營銷服務、影視動漫和互聯網等三個板塊的市值均實現了高速增長，有線電視、圖書出版板塊增長相對較低，但也實現了沒有負增長的好成績。營銷服務類的省廣股份和華誼嘉信，影視動漫類的華誼兄弟，互聯網類的樂視網、中青寶、掌趣科技、東方財富、上海鋼聯，以及報業類的浙報傳媒均實現200%以上的增長。

 

 

2、影視制作領域井噴，內容繼續為王

2013年，影視制作領域呈現井噴狀態。2013年全國電影總票房達到220億元，繼續保持30%的高增長率。國產影片力壓進口大片成為票房的主力，并出現了《致青春》、《中國合伙人》等小成本高票房的市場黑馬；電視劇市場2013年則相對表現平平。與此相對的是影業公司在資本市場的表現。

 

2013全年，影視制作板塊6家公司歸屬母公司股東凈利潤增長率均有不同程度的增長，其中最高的華誼兄弟實現增幅175%，真正體現了內容為王。但也可以看出，該板塊開始出現業績分化，光線傳媒和華錄百納的凈利潤增長率僅為個位數，全年營業收入同比出現下降。

 

3、平面出版加速衰退，面臨數字化轉型

2013年，平面媒體的衰落成為業界和學界的主要話題。在傳媒板塊中，凈利潤同比下滑最多的仍然是平面媒體，尤其是報業經營板塊。報業經營板塊的6家公司中，除了ST傳媒，其他5家都已經披露年報。新華傳媒、華聞傳媒和粵傳媒均出現了營業總收入下降。報業主業的下跌和夕陽化已經是大勢所趨。圖書出版板塊的營業總收入都實現了增長。面對移動互聯網等新興媒體的沖擊，平面媒體的轉型升級已經是大勢所趨。

 

2013年10月，上海兩大報業集團在政府的主導下合并。這次合并是傳統報紙業務應對市場萎縮的抱團取暖和戰略收縮，集中資源，發力數字媒體進行戰略轉型。以業內標桿浙報傳媒為例，由于收購游戲公司杭州邊鋒和上海浩方，在資本市場表現突出。年報顯示，2013全年市值達180億，增長211%；營業收入增長51.6%；凈利潤增長125.8%。除了游戲，浙報傳媒積極布局全媒體業務，培育新的增長點。

 

隨著移動終端普及以及美國亞馬遜公司kindle產品進入中國市場，出版行業面臨數字出版的轉型壓力。國內出版上市公司開始主動出擊，對原有內容資源進行數字化以及數字版權整理，開始實現紙質書和電子書的同步出版。如新華文軒出版傳媒股份有限公司，近3年來入庫資源4094個品種。

 

網絡文學的價值日益凸顯，成為盛大、騰訊、百度、小米等互聯網巨頭的投資熱點。2013年，人民網收購網絡文學企業，開始布局產業最上游和移動終端的入口。

 

4、傳媒并購火熱，開啟大傳媒時代

2013年開始，傳媒資本市場最熱的現象就是并購，成為并購年。2013全年滬深兩市共發生56起文化類并購事件，涉及電影、電視劇、出版、廣告、游戲等子行業，涉及金額近400億元[1]。

 

這種現象的原因：一是2013年資本市場的IPO難度增大，許多期待上市的公司只能通過被并購的方式實現資本價值；二是傳媒行業內部通過同業并購實現規模經濟，提高競爭力，主要體現在市場化比較充分的影視制作領域；三是傳媒行業融合的趨勢加快，前后向一體化成為趨勢；四是行業的跨界，傳媒行業之外的地產、電子等開始逐步進入這個行業，分享傳媒行業大發展的成果。綜合性的文化娛樂集團將日益增多，文化產業的橫向和縱向的整合也會日益多樣化。

 

同業并購主要表現在影視制作領域和游戲領域。影視制作領域方面，華誼兄弟以2.52億元收購浙江常升影視70%的股權，3.98億元收購永樂影視51%股權，這兩次并購加強了華誼兄弟電視劇業務的實力；另外一家上市公司華策影視，幾經周折以16.52億元成功并購克頓傳媒，奠定了在電視劇制作領域的龍頭地位，年產達到近千集（華策600集左右+克頓約400集）；中視傳媒以10.2億元收購金英馬；光線傳媒收購電視劇制作公司新麗傳媒27.64%股權。游戲領域方面，掌趣科技收購動網先鋒玩蟹科技和上游互動，中青寶收購美峰數碼和蘇摩科技。

 

前后向一體化并購中，最熱門的是游戲行業與傳媒的聯姻。傳媒上市公司借助資本市場收購游戲公司，一方面在資本市場有了更好的表現，另一方面實現了業務轉型，開創了“傳媒+游戲”的一體化商業模式。

 

最典型的并購是華誼兄弟收購銀漢科技50.88%股權，實現了“電影+游戲”；鳳凰傳媒收購慕和網絡64%股權，天舟文化12億元收購神奇時代、博瑞傳播10億元收購騰訊旗下的游戲平臺漫游谷，實現了“平面出版+游戲”；奧飛動漫收購方寸科技和愛樂游，實現了“動漫+游戲”。此外，視頻網站樂視網分別用9億元收購花兒影視、2.99億元收購樂視新媒體，實現了視頻網站進軍上游影視制作的布局。

 

跨行業并購中，最經典的案例就是大連萬達。通過并購，萬達實現了從商業地產、自建院線、美國院線AMC、到好萊塢的跨界路線圖。2013年10月，蘇寧聯合聯想控股旗下弘毅資本以4.2億美元戰略投資PPTV，從電商成功進軍互聯網，成為最跨界的并購。

 

四、未來趨勢

1、股權激勵改革繼續推進

《中共中央關于全面深化改革若干重大問題的決定》提出對按規定轉制的重要國有傳媒企業探索實行特殊管理股制度，有望帶來對國有企業管理團隊和核心人員的有效激勵，釋放企業市場活力和增強競爭力。

 

國有傳統媒體與互聯網企業最大的區別就是體制，這也是制約傳統媒體競爭優勢的主要障礙。在資本市場，主要體現在管理層和員工的股權激勵改革。股票期權是高科技、互聯網行業普遍的中長期激勵方式。隨著業務規模的擴大和市場競爭的加劇，國有媒體需要有競爭力的整體薪酬機制保留、吸引更多專業優秀人才。

 

2014年初，百視通公司作為廣電系的吃螃蟹者，推出了股權激勵計劃，成為國有媒體企業股權激勵的“第一單”。百視通的激勵計劃與公司業績成長、長期戰略緊密掛鉤，強化了人才競爭優勢。未來，這種改革必將在傳媒板塊擴大實施范圍。

 

2、三網融合重啟，傳輸渠道重構

2013年，以天威視訊、歌華有線為代表的有線網絡板塊在資本市場動靜不大，但暗流涌動。有線網絡面臨IPTV和OTT TV等傳輸渠道的競爭，視頻傳輸渠道面臨重構。2013年底，國家有線悄然掛牌，三網融合背景下的資源整合和行業重組也將拉開帷幕。

 

未來，全國的有線網絡面臨轉企改制、省網整合、跨區域整合、拓展新業務等發展機遇。百視通、華數傳媒等的發展模式成為板塊內企業的學習標桿，也將揭開有線板塊新一輪并購重組的大幕。

 

3、文化+科技+資本，新的傳媒業態將成為熱點

隨著移動互聯網、云計算等技術的快速發展，傳媒所依賴的技術環境出現了巨大的變革，從云、管、端的角度，即內容生產和存儲的云化、傳輸渠道的互聯網化、終端的智能化和多屏化。大數據、可穿戴設備、跨屏、4G成為技術熱點。

 

在上述技術變革的驅動下，IPTV、OTT TV、微信自媒體等新的傳媒業態不斷出現，也將成為傳媒資本追逐的熱點，“文化+科技+資本”模式將成為傳媒大變革時代的主流模式。

 

4、跨界并購加劇，期待綜合性傳媒集團誕生

移動互聯時代，互聯網將對傳統媒體產生顛覆性的影響，并將重構整個傳媒行業。在資本市場，國內A股傳媒板塊主要是影視制作和平面出版為代表的傳統媒體，并具有較高的估值；以騰訊、百度為代表的互聯網和新媒體公司大多在海外上市。傳統媒體面臨著轉型和資本市場壓力，會產生并購新媒體和互聯網業務的沖動，如2013年的游戲熱；

 

與此同時，以優酷、騰訊為代表的新媒體和互聯網企業也有走向上游內容生產業務的需要。以互聯網領域的三巨頭BAT為例，電商巨頭阿里巴巴在躍躍欲試進入傳媒行業，2013年1月全資收購數字音樂平臺蝦米網，4月以5.86億美元收購新浪微博18%股權。

 

并購促進了傳媒在內容、渠道、平臺的融合，完善了產業鏈布局。縱觀國際傳媒巨頭的發展史，如新聞集團、迪斯尼、貝塔斯曼、時代華納等，無一不是通過兼并、收購等資本手段，成為國際化的傳媒集團。

 

我們判斷，2013年的并購僅僅是開始。未來的5年內，國內傳媒行業的并購潮只會愈演愈烈，新老媒體的跨界并購無論是規模還是頻次都會逐步升級。作為內容生產的傳統媒體和作為渠道的互聯網公司的結合將產生綜合性的大傳媒集團，這也是中國傳媒行業真正做大做強的開始。

 

這是個大傳媒時代。傳媒業是具有高回報率的朝陽產業，也是資本密集型行業，我國傳媒企業惟有借助資本市場，才能實現大發展大繁榮。進入21世紀的第二個十年，移動互聯時代已經來臨，跨界和融合成為行業的關鍵詞，在三網融合重啟、國家政策紅利以及用戶需求的多重驅動下，中國的傳媒資本市場必將迎來黃金時期。

 

[1]數據來源：證券日報，《2013文化傳媒白皮書》

[2]數據來源：廣發證券

 

本文發表于《傳媒藍皮書：中國傳媒產業發展報告（2014）》（社科文獻出版社）。作者張銳，北京電影學院中國電影產業發展研究院副教授、管理學博士，高級工程師。

注：題圖照片為清華大學新聞傳播學院副院長崔保國教授。

 

 

 

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