彭蘭:正在消失的傳媒業邊界

以公共信息生產和大眾傳播為己任的傳媒業，從其誕生開始，就具有自己的特殊性，它是一個門檻較高的行業。除了資金、設備、技術、人才等方面的門檻外，在中國，還有著準入資格的限制。因此，在相當長的時間內，傳媒業是一個具有清晰邊界的行業，是由傳統媒體壟斷的行業。

但是在今天，傳媒業的邊界正在變得模糊，甚至在某種意義上說正在消失。這也意味著，今天我們說的“媒體”，與過去我們所說的“媒體”，已經有了很大的差異。而未來的“媒體”，甚至可能完全顛覆我們的認識。

傳媒業邊界的淡化與消失，是由幾個方面的動向引起的。

公共信息生產領地邊界的模糊

各種機構、組織和企業，也逐漸開辦和經營起它們的“自媒體”。以往政府機構、企業和其他組織都需要通過傳統媒體來發布自己的信息，但今天，它們可以利用自己的網站和社會化媒體賬號，來進行無中介的信息傳播，它們不僅可以把握與自己相關的信息傳播的主動權，也可以使這些信息進入公共信息傳播渠道。雖然在客觀、中立方面，它們顯然無法與專業媒體相提并論，但在某些時候，它們發布的信息可以對專業媒體發布的內容產生補充或校正的作用，在某些時候，也可以為專業媒體的內容生產提供資源。

今天，一批從體制中“出走”的前媒體人，正在打出“內容創業”的旗幟，開始運作具有鮮明個性和一定專業水準的“自媒體”。這不僅使過去與業余劃等號的自媒體開始有了專業化色彩，也對專業媒體形成了更深層沖擊。

生產者從“專業”向“非專業”的擴張，是新媒體過去發展的重要結果，但這并不是結局。

新一輪的擴張，將是從“人”到“機器”或“物”的擴張。

過去的公共信息生產，無論如何離不開人，但是，在物聯網、人工智能等技術的推動下，信息的采集者、信息的中介者以及信息的加工者，都可能由計算機或智能物體來承擔。

從信息的采集角度看，計算機或物聯網中的傳感器采集的數據，正在成為新聞的重要資源，在某些數據的采集方面，它們甚至比人更有優勢。

物聯網技術視野下的智能物體，也可以直接充當信息的中介者的角色，物與物的對話，物與人的對話，將成為公共信息傳播的另一種渠道。今天的地震局可以直接向今日頭條客戶端推送信息，而未來，也許甚至不需要經過專門的客戶端，而是通過多種途徑到達目標用戶。

機器寫作已經開始成為熱門話題，盡管目前這種由機器進行的程式化寫作究竟有多大價值，還存在疑問，但是，未來的機器，必將在新聞寫作中扮演更重要的作用。除了通過人工智能技術去增加機器寫作的“溫度”與“質感”外，未來也許更重要的方向是人機一體的寫作。機器通過數據分析，幫助人們去進行選題發現，角度提煉，也可以幫助人們預判特定稿件的傳播對象，為新聞的定向、定制化生產提供依據。

 

媒體渠道邊界的侵蝕

除了內容生產權力不再獨攬外，媒體正在失去的，還有對傳播渠道的控制權。過去媒體內容的發布都是通過自己的渠道，但進入互聯網時代以后，新聞生產者與其內容發布渠道在一定程度上發生分離，媒體之外的分發渠道對內容生產者的影響越來越大。

1.非媒體背景的綜合內容平臺對媒體分發渠道的延伸

新媒體中的綜合內容平臺對于傳統媒體內容的再分發，其作用非常顯著，在中國，商業門戶網站是其典型代表。這些網站作為內容的集成商，以編輯的判斷為基礎進行內容篩選，將媒體的內容二次販賣給用戶。它們雖然可以對媒體內容的傳播起到放大作用，但基本不會給媒體網站貢獻流量。移動時代的綜合性資訊客戶端，扮演的作用也是類似的。

2.社會化媒體對大眾傳播結構的改造

今天，社會化媒體平臺已經成為重要的內容集散與分發地。

社會化媒體平臺不僅僅帶來了新的傳播渠道，更重要的是改造了大眾傳播的結構。大眾傳播不再僅僅依賴那些傳播機構的點對面的“廣播”，還依賴于人們的社交網絡。越來越多的公共信息，是在人際傳播的接力中，進行著病毒式擴散。

在這些平臺上，媒體內容的再分發能力，很大程度上取決于它們激活的用戶的人際傳播網絡的規模，更深層地取決于這些內容與用戶的共鳴程度，或者對于社交、社群的意義。

3.技術性工具或平臺對內容分發機制的重構

在門戶的興盛時期，搜索引擎作為分發工具的作用也逐漸凸顯出來。谷歌、百度等不僅通過搜索引擎的方式在內容提供者與用戶之間進行匹配，還利用搜索技術，通過專門的新聞或資訊頻道，形成自動化內容分發平臺。在這一階段，RSS（簡易信息聚合，也稱“聚合內容”）也開始出現，它可以將多種來源的信息整合在一個閱讀界面，這也包括專業媒體生產的內容。搜索引擎和RSS雖然并不直接生產信息，但它可以影響內容的渠道分配，影響到新媒體市場的格局。

而一些被稱為“推薦引擎”的技術，如國內的“今日頭條”“一點資訊”等，以“個性化”為賣點，為內容與用戶間的匹配提供了一個新維度的依據，也就是提供了內容分發的另一種機制。

移動時代的內容分發機制，將進一步集社交、搜索、個性化推薦、智能化聚合于一體，在這樣的分發機制中，技術的權重也必將日益上升。

4.服務平臺的媒介化帶來新可能

在新媒體時代，另一個值得注意的動向是，本以提供交易或服務為目標的服務平臺，在某種程度上，也在“媒介化”。它們也在一定意義上成為公共信息的傳播平臺。

一個典型的例子是地圖。過去只是提供地理信息服務的地圖，今天已經可以集成各個方面的公共信息。雖然今天地圖服務還沒有真正涉足新聞領域，但是，在理論上，它們已經具備了新聞發布平臺的可能性。基于場景，特別是與位置相關的場景的新聞，理論上可以在地圖的相應地點呈現。幾年前“谷歌地球”服務，就在某些特定地區整合了相關的公共事件信息。

 

媒體產品與市場邊界的模糊

過去媒體的產品，主要都是內容產品，即使近些年不少媒體開始經營非內容產品，甚至進入到房地產等領域，但是，其內容產品與非內容產品之間，也有清晰的界線。

而新媒體是由四大類產品共同支撐的：接入產品（如接入終端、接入服務等）、內容產品、關系產品（如社交應用和平臺等）、服務產品。其中，接入產品無疑是基石。關系產品為內容產品和服務產品聚集規模化用戶，并提供了內容產品和服務產品的黏性。內容產品滿足人們對環境認知的需求，同時也成為社交的潤滑劑。服務產品則是盈利的主要體現，它同時也可以為內容產品與關系產品積累用戶規模與用戶數據。對于新媒體經營來說，理想的狀態是同時擁有這4種產品，并使這4者形成相互融通、相互支撐的關系。即使一家媒體自身能力與資源有限，也需要通過與其他企業的合作，來形成更好的產品結構。如果只有內容產品，往往孤掌難鳴，內容產品需要更好地依托和借力其他三類產品，因此，它們之間界限也將淡化。

產品邊界的模糊，也意味著市場邊界的模糊。傳媒業與IT業、電信業、電子商務以及其他傳統產業間的交叉越來越多，進而形成“你中有我、我中有你”的新市場。

除了以上幾個方面的動向外，新技術力量驅動下傳媒業邊界的淡化或消失，也意味著整個媒體的運作邏輯、管理模式和媒體文化的改寫。將要到來的“媒體”，與今天的“媒體”，會漸行漸遠。

曾經的興盛，未必能證明過去的媒體就是最優模式，它也未必有理由在未來的時代仍然保持它的輝煌。邊界的消失，也未必就會帶來人們所擔心的專業信息生產水準的下降，或大眾傳播業的衰落。相反，我們也許可以期待，一種重新定義的“媒體”，一種全新的格局，以及更多元的生產力量，可以推動公共信息生產水準的提升，推動社會的更好發展。

彭蘭:正在消失的傳媒業邊界

 2016-02-19 彭蘭  

 

（作者系清華大學新聞與傳播學院教授、博士生導師、新媒體研究中心主任）

(此文節選自《新聞與寫作》2016年第2期)