學報編輯論叢(2011) ·33·
借力會展經濟 助推科技期刊經營 吳 磊 明 （上海海事大學 雜志總社，上海 201306）
摘 要：為推動文化產業發展，探討科技期刊多元化經營道路，從科技期刊與會展 業的契合點出發，闡述在目前國內會展業大發展的環境下，同為信息傳播媒體的期 刊與會展之間的緊密聯系。從定位、宣傳、人才資源等方面，分析期刊社參與會展 業的優勢和可行性；從團隊組織、營銷傳播、企業化管理等方面對期刊社參與會展 業提出策略建議。最后，以上海海事大學雜志總社會展方向的拓展經驗為例，提出 科技期刊社可挖掘利用自身條件，借鑒各方經驗，探索有效的會展參與路徑和策略。 關鍵詞：科技期刊；信息傳播；媒體；會展；網絡資源 目前，在科技期刊，尤其高校期刊的經營管理中該如何把握經濟效益與社會效益的關系， 仍然是工作中最令人“糾結”的問題之一。這二者本應是統一關系，但在工作實踐中卻常常被對 立起來。在現今的期刊出版環境下，只重視經濟效益而忽視社會效益，或僅強調社會效益而 忽視經濟效益的做法，都是不可取的，但具體落實到某一本期刊的經營，卻往往難以效益雙 收、面面俱到。這其中涉及科技期刊的定位問題：科技期刊中少數的純學術研究刊物，其科 技信息積累價值很高、發行量不大且受眾單一等特點是由其內容決定的，即所謂“曲高和寡”， 這類“小眾化”的刊物應當撥款經營，不應再糾結于經濟效益的問題；而對于“大眾化”的科技期 刊而言，有較大的市場空間和可挖掘的經濟效益，就不必過于強求其專業高度和教育功能， 應轉而重視并充分挖掘其作為媒體的信息傳播功能。總之，應從實事求是的角度出發，運用 發展的眼光指導科技期刊的經營工作。而從目前期刊出版的特點和會展業發展的需要和歷史 經驗來看，參與會展業是相當一部分科技期刊經營的可行方向。 1 科技期刊出版與會展的契合點 簡言之，會展業是會議業和展覽業的統稱。實際上，大多數期刊社擁有會展運作的經驗， 曾通過各種編委會、組稿會、學術報告會等，溝通編輯、編委、作者與讀者的關系，提高刊 物的知名度，培育期刊品牌，推動學科發展，只是大多數期刊社尚未從會展經濟市場化運作 的角度來考慮這個問題，即如何通過會展的運作提高刊物的社會效益和經濟效益，為刊物經 營的良性循環奠定基礎。 1.1 會展業大發展的市場環境需要 會展以其特有的信息交流的直接性和集中性為交易雙方提供了理想的交流合作平臺。現 今，會展業逐漸衍生形成了一種新的經濟形態——會展經濟，即以會展業為支撐，通過舉辦 各種形式的會議、展覽甚至博覽會，提供信息交流平臺，促進各種交易的達成，并利用會展 業的連帶效應促進廣告業、印刷業、交通運輸業、旅游業、酒店業等其他行業的發展，從而 ·34· 學報編輯論叢(2011) 帶來巨大的經濟效益。從國內區域分布來看，北京、上海、廣州等城市的會展業已初具規模， 發展態勢較好。隨著上海國際經濟地位的不斷提升以及 2010 年上海世博會成功舉辦所帶來的 后續影響，上海的會展業發展空間巨大，這對所有的相關行業，如傳媒、廣告、布展、咨詢 等，都帶來機遇和挑戰。 1.2 會展與傳媒聯系緊密 相對于傳統的“軟”媒體而言，會展類似于“硬”媒體。作為一種可以讓人進行面對面交流的 平臺，這種方式有利于交流雙方建立信任關系，這是其他媒體不能替代的優勢所在。而從其 發展經驗來看，會展業必須與傳媒業相結合，才能獲得騰飛的動力。沒有與媒體相結合的會 展業很難取得長足進步。許多成功的會展巨頭認識到這一點，實施會展業與傳媒業資源整合 的發展策略。例如，在國內會展業頗具影響力的香港雅式集團，本身就是集出版、網絡、會 展于一身的企業，在國內會展及出版界積累超過了 30 年的豐富經驗。雅式舉辦的國際橡塑展、 紡織展、汽車展，規模均在亞洲領先，而其出版的《中國機械與金屬》、《中國塑料橡膠》、《現 代汽車》等雜志，也是發行量巨大，專業影響面廣。其經營特色就在于豐富的跨行業經驗和“展 +刊+網”的強勢宣傳[1]。從國際上看，全球知名的大型跨國會展企業 EMAP，Miller Freeman 和 Reed 集團等均經營出版企業，各自擁有數百種專業刊物。如 EMAP 旗下擁有遍布歐洲乃至 全球逾 150 份暢銷雜志，每年組織逾 200 種會議和展覽，其通訊部首席執行官 Derek Carter 認 為，會展與雜志之間聯系緊密，他們不把業務重點放在會展或雜志的某項活動上，而是強調 整合優勢，因為雜志的讀者就是潛在的會展參與者[2]。 2 期刊參與會展業的客觀優勢 可以說，“軟”、“硬”媒體的結合是會展業未來發展的趨勢，而媒體辦展也是將來發展會展 經濟的一個方向。期刊參與會展業，有其獨特的優勢。 2.1 定位明確 會展要舉辦成功，清晰明確的定位十分重要。事實證明，相當多的主題模糊、定位不明、 一哄而上、彼此重復的會展，無論是從會展的規模、影響力，還是從經濟效益來看，都不如 預期。由綜合性向專業化發展是國際會展業的一大趨勢。專業性會展是指以某一個產業或者 行業為依托的交易會、博覽會或會議。而要確定會展項目，一方面是了解哪些企業或機構有 參會參展需求，另一方面是了解哪些人群需要會展信息。很顯然，行業性、專業性強的科技 期刊在這方面的條件得天獨厚：擁有本專業的大量信息，掌握充足的行業動態，對買家和供 應商也都比較了解。 2.2 宣傳便利 服務是會展業的根本所在。除了基本的場館布置和會展設計之外，客戶更關心的是會展 服務，包括與會展相關的信息發布和活動策劃，幫助會展參與方做好廣告宣傳，舉辦各種主 題研討會、信息交流會、洽談會，創造商機，提供翻譯、咨詢等服務，以及最重要的卻往往 容易被忽略的一點——會展后續服務，即建立參展方、觀展方數據庫，保持各方在會展后的 聯系，搜集其意見和建議。顯然，期刊擁有的宣傳手段為其帶來強勁的競爭優勢。與電視、 報紙等媒體相比，專業期刊受眾精準性、信息權威性、讀者忠誠度、傳閱率都較高，平均閱 讀時間長，這些都是其宣傳優勢所在，而專業期刊網站所擁有的互動功能，更能為會展各參 與方提供交流和討論的便利。可以說，如果運作得當，科技期刊出版單位可以同時擁有“軟”、 學報編輯論叢(2011) ·35· “硬”兩種媒體。 2.3 人才資源 會展是一個獨特的行業，從業人員主要包括組織者、管理者、施工人員和服務人員等。 由于會展業在國內仍屬于新興行業，因此，目前這方面的核心人才大多數是“半路出家”，如以 前從事廣告傳媒的現在負責策劃銷售，會展空間設計人員曾是平面設計人員，以前從事企業 管理的現在從事會展管理，等等。總體而言，國內會展人才隊伍還存在專業底子薄、對國際 會展運作模式接觸不多的弱點[3]。而大多數期刊編輯人員擁有專業教育背景，通過日常的工作， 又與印刷業、廣告業、網絡業以及其他媒體等保持緊密聯系，因此，面對當前涉足會展業的 良好契機，期刊社擁有人才資源的相對優勢。 3 期刊社參與會展業策略建議 作為傳統的“軟”媒體，如果期刊社想進入會展這個“硬”媒體的領域，需要從團隊組織、營 銷傳播、企業化管理、路徑選擇等方面開展工作，具體建議如下。 3.1 團隊組織 雖然期刊社一般都有舉辦會議甚至參與辦展的經驗，在專業背景和人才隊伍方面也有一 定的優勢，但如果要從市場運作的角度來開展會展業務，那么目前的編輯團隊是難以兼顧的。 因為除了主題策劃、信息咨詢、廣告宣傳之外，還需要提供銷售、現場管理等服務，這是目 前做“軟”媒體的團隊不能勝任的，特別是會展的現場管理部分，需要的是經驗，不可能一蹴而 就。因此，建議聘用專業人員從事會展業務。這也可以分兩類情況：一類是充分利用專業會 展公司，精選優質的業務代理公司，利用后者良好的客戶資源，與他們合作可以使期刊的每 一部分資源都得到充分挖掘，而期刊社則以對這些公司的考察、選擇、管理作為中心工作， 期刊社的會展相關人員精而少，基本不直接介入會展的具體執行；另一類是建立一支相對穩 定、精干、高效的會展業務隊伍，實現會展銷售的多元化，提高會展營銷的執行力，充分拓 展各類會展項目。 3.2 營銷傳播 在會展的經營發展過程中，信息傳播和廣告宣傳必不可少，這樣才能實現會展業的功能， 提高會展的知名度，擴大會展的影響力。首先，應充分發揮期刊的的宣傳作用，發揮其經過 多年經營培育起來的專業讀者群優勢。對于會展營銷而言，期刊已有的讀者群、廣告客戶群 即是會展的潛在客戶資源。掌握這些資源，就掌握了買家在哪里。可以通過發放會刊、招展 函等方式介紹參展商、投資商及其產品。其次，可通過活動策劃增強傳播效果。策劃有特色 的、主題性強的活動，把企業的發展、市場需求、行業熱點等作為活動主題，可以用較小的 成本取得較大的宣傳功效，提高會展的效益和知名度，使會展成為交易雙方交流互動的理想 平臺。再次，會展的信息傳播、經驗交流需要網絡的支持。網站是目前會展最重要的宣傳工 具之一，其主要特點是信息容量大、傳播范圍廣、更新速度快，因此，注重期刊網站的建設， 增設會展版塊，增強其吸引力和權威性，對于推動會展營銷大有裨益。一方面，期刊應著力 于自身網站的建設和完善；另一方面，可以采取友情鏈接等方式加大在其他相關網站的宣傳 力度。 3.3 企業化管理 期刊社，尤其是高校期刊社可以在不改變組織性質的前提下，借鑒企業管理模式開展會 ·36· 學報編輯論叢(2011) 展業務，即以盈利為目的，嚴格實行經濟預算，做到自主決策、自主經營、自負盈虧。增強 各部門和各崗位的盈利意識和責任意識、創新意識和市場意識，開源節流，以經營收入支持 期刊社的正常運轉和持續發展。傳統的“軟”媒體要介入會展行業，必須先在市場研究上加大投 入，這與企業生產產品前必須做好產品研發是一個道理。而科技期刊作為其所在行業領域的 產業推動者、前瞻性的引導者、問題的診斷者，在這方面有一定的超前意識和市場預測能力。 讀者調查是市場調查的核心部分。作為媒體，其目標受眾到達率（覆蓋率）、目標受眾構成、 地域覆蓋范圍、市場占有率、銷量、成本等定量指標，以及期刊的知名度和美譽度，內容相 關性、廣告干擾度、刊物編排質量、讀者對雜志內容的認同度等定性指標，是期刊社獲取客 戶的“利器”。期刊社在正確定位后應注意保持編輯質量和專業風格的穩定，才能實現與客戶之 間的有效溝通。受眾數據的建立和維護十分重要，是實現快速成長的根本。應建立全面反映 期刊評價指標體系的數據庫系統，詳盡分析受眾在各個維度上的構成分布。 3.4 路徑選擇 期刊社參與會展業，路徑選擇十分重要。一定要要注重與期刊的專業關聯度，利用現有 的資源、品牌、人才、管理等優勢，參與會展業。期刊社對于本專業的認識是其核心優勢， 包括對于前沿理論、專家學者、行業動向以及業內知名企業及其管理者的了解和掌握等，但 在會展技術人員、硬件資源、組織經驗等方面，相對于專業的會展企業而言劣勢明顯。因此， 在目前的情況下，科技期刊參與會展業可先從舉辦會議，尤其是中小型會議入手。首先，可 利用刊物的專業影響力，聯合高校、科研機構、行業主管部門等，舉辦編委會、組稿會、學 術報告會，也可根據本行業工作需要舉辦多種形式的主題活動，探討本行業的熱點技術問題 以及組織管理技巧，提供技術咨詢服務，這些活動能起到品牌衍生作用，使期刊品牌更深入 人心。其次，發揮信息資源配置功能，幫助企業實現業務對接和市場對接。為充分發揮自身 優勢，彌補客觀劣勢，對于小型會展，期刊社可嘗試全程操控，而對于大中型會展，可借助 專業會展企業的力量。期刊社負責方案策劃、宣傳營銷以及后續信息服務，而具體會務、展 務可由后者負責。總之，應充分利用自身作為專業媒體的影響力和載體優勢參與會展業，在 期刊經營同質化的情況下，準確定位，充分挖掘自身特色，是打造期刊“人無我有，人有我優” 核心競爭力的重要組成部分。 3 結 束 語 綜上，市場經濟發展客觀上要求科技期刊重新審視自身的價值，并正確把握市場經濟條 件下期刊的生存和發展規律。精準的定位是期刊發展的前提，在正確定位的基礎上，從自身 實際出發，揚長避短，才能贏得發展空間和競爭優勢。而從某種角度來看，會展和期刊功能 趨同，都是信息傳播的媒介，因此，科技期刊借力會展經濟，雙方進行互動合作，通過現代 傳播手段和市場化的經營運作，定能獲得經濟效益和社會效益的雙豐收。以上海海事大學主 辦的《上海海事大學學報》、《水運管理》、《集裝箱化》和《計算機輔助工程》為例，《上海海 事大學學報》作為綜合反映學校科研成果和學術水平、體現學校綜合實力的學術期刊，辦刊 宗旨是為教育和科研事業服務，其經費由學校撥款，不需以市場盈利為目的。因此，其不必 在市場化運作方面多做考慮，舉辦編委會、發稿會或參與海運專業研討會，目的都是擴大刊 物影響力，提高刊物質量。而《水運管理》、《集裝箱化》雖然與《上海海事大學學報》一樣 立足航運業，但定位截然不同，辦刊經費主要來自于理事會費、廣告經營和發行收入等，這 學報編輯論叢(2011) ·37· 決定了刊物的經營必須圍繞理事單位和客戶的需求展開。這兩本刊物抓住上海建設國際航運 中心和我國航運業迅猛發展的契機積極拓展各項業務。目前，上海國際海事會展數量亞洲第 一、全球第二[4]。因此，積極參與海事會展成為其努力方向之一。除定期召開的理事會議外， 還主辦、承辦、協辦各類專業會議，為各項海事會展進行宣傳也是近年來的重要任務。以數 百家國內航運企業的理事單位為基礎，《水運管理》和《集裝箱化》雜志清晰的受眾形態和構 成也為強調投放精準的參展商和廣告客戶提供選擇空間，頻頻成為各大專業會展的合作媒體 或支持媒體，刊物的業界影響力得到明顯提升。《計算機輔助工程》的情況與前兩者又不相同， 其所依托的行業并非上海海事大學的優勢專業。但是，刊物針對相關軟件企業的業務拓展需 求，積極與之開展合作，召開或參與各種學術會議、技術交流會、研討會、信息發布會等， 吸引服務對象，擴大刊物的行業影響和學術地位。《計算機輔助工程》在會展方面的成功拓展 使其獲得“2011 中國 CAE 年會金牌合作媒體”的榮譽稱號。 當然，任何成熟的行業運作經驗都并非一朝一夕可以形成的，因此，各科技期刊社可以 充分利用本身所擁有的條件，借鑒各方經驗，探索有效的會展參與路徑和策略。 參 考 文 獻 [1] 牛麗燕.軟硬媒體結合是會展業趨勢[N].國際金融報,2011-02-25. [2] 陳 敏 . 英國展覽業發展情況簡介 [EB/OL].(2007-01-05)[2011-07-30].http://www.ccpit.org/Contents/ Channel_1071/2007/0105/21874/content_21874.html. [3] 邵一乙.滬上高校首開會展管理系 備戰世博先備專業人才庫[N].國際金融報,2004-05-07. [4] 梁杰.會展業用人需求高居不下[N].上海人才市場報,2009-12-26.
