打開三萬億元市場大門
在海南萬寧的滾滾碧波中逐浪，在新疆阿勒泰的皚皚雪道上馭雪，在四川成都的環城綠道上追風……從天南到海北，戶外運動呈現勃勃生機。
2023年，國家發展和改革委員會等部門聯合印發《促進戶外運動設施建設與服務提升行動方案（2023—2025年）》，提出推動戶外運動產業總規模達到3萬億元。
越來越多人開始選擇以運動的方式走進戶外、擁抱戶外，在邁向體育強國、健康中國的路上，3萬億元市場的大門正在打開。
探尋
2022年北京冬奧會自由式滑雪女子大跳臺決賽，谷愛凌憑借極高難度的最后一跳逆轉奪金。同一天，一部叫《谷愛凌：我，18》的紀錄片上線，13天的播放量突破4.8億次，話題總曝光194億次。這部紀錄片的導演，就是創立“極致玩家”戶外運動品牌的馮冀。
一位紀錄片導演，為什么創立了一個戶外運動品牌？
“在探索紀錄片產業化的過程中，我們發現了一個現象。”馮冀說，“國外電影節的開幕影片經常是戶外運動題材的，刺激、抓人眼球、效果好。彼時，國內戶外運動紀錄片仍是空白。”
1993年，馮冀來到崇禮拍攝新中國第一位全國滑雪冠軍單兆鑒。“當時的崇禮連個像樣的招待所都找不到，經濟狀況也不支持那么多人上雪場。”這次拍攝，在馮冀心里種下了一顆種子。
2014年1月，馮冀跟拍中國極限滑雪愛好者，來到新疆阿勒泰探尋野雪資源。“當地人至今仍保留著古老的毛皮滑雪板，在阿勒泰的皚皚白雪中，當地人穿著毛皮滑雪板如履平地。你換穿我的現代雪板，我換穿你的傳統雪板，穿行山嶺，非常盡興。”馮冀驚嘆，中國擁有完全可以媲美阿爾卑斯山與美國太浩湖的絕佳滑雪資源。
10年間，到越多地方拍攝，馮冀越覺得，以戶外運動為觀察視角去記錄中國的經濟發展、社會變遷、觀念演變及人們生活方式的變化將大有可為。
“霞慕尼是勃朗峰下一個法國小鎮，大街上的人無一例外帶著戶外裝備，冬天滑雪，夏天登山徒步越野跑；美國科羅拉多州的阿斯本曾是個廢棄銀礦，滑雪產業發展起來后，培訓、賽事、商業、房地產都起來了，科羅拉多大峽谷里的這個偏僻小鎮一躍成為舉世聞名的滑雪盛地。”馮冀說，戶外運動作為一個流量入口，撬動了整個地方經濟的發展，而要山有山、要海有海的中國，無疑具有發展戶外運動產業的巨大潛力。
隨著中國成功申辦2022年冬季奧運會，中國冰雪運動產業駛上快車道。這一點，南瓜田親子成長平臺創始人顏艷感觸頗深：“我們從2013年開始做滑雪，一直是比較小眾的營會，但從2017年開始，在我們平臺報名滑雪營的學員數量從幾十人暴漲到六七百人，我們當時很驚訝，沒想到需求量這么大。”
顏艷與戶外運動結緣于2013年。她花了幾年時間徒步川藏等地與東南亞多國，作為一個體驗派玩家，看到了中國戶外運動市場的潛力。
“我們的親子平臺覆蓋很多品類，還有辯論、棋類、藝術、歷史等，但是戶外運動品類大約占到了總體業務的六成，這其中水上運動、騎行和滑雪是我們的拳頭產品。”顏艷觀察到，戶外運動出色的市場表現有兩大原因，一是用戶覆蓋全年齡段，二是用戶復購率很高。
顏艷舉例說：“比如有人會去很多地方跑馬拉松、徒步、騎行，或者定期就更換一批運動裝備，花費都比較高。而且很多家長雖然不一定運動，但在讓孩子體驗戶外運動上毫不吝惜，戶外運動作為親子活動的載體，成為兩代人共同的經歷。”
同是戶外運動資深玩家的李嚴，2019年與朋友合伙組建狂風之翼足球俱樂部，主要面向青少年足球培訓。“我在新疆長大，一馬平川肆意撒歡，小時候的我因為運動而快樂。”李嚴的選擇，與他的成長經歷密不可分。
豐富的戶外運動經歷將樂觀、堅韌、陽光的特質刻入了他的底色，也讓李嚴下定決心將自己在運動中獲得的快樂傳遞給更多人，在運動中找到更好的自己。這成為他最終決定踏入戶外運動行業的重要因素。但更重要的原因是，與馮冀和顏艷一樣，李嚴也看到了中國戶外運動不可限量的未來。
轉型
專注于紀錄片業務的極致玩家，通過拍攝一個個獨具特色的戶外運動玩家的故事來闡釋勇氣精神、傳播戶外運動文化，在業內取得了不俗的成績。但短視頻時代的到來，讓紀錄片導演出身的馮冀感到了危機。
怎么辦？轉型！
“在大眾媒體創造出一個IP，并將這個品牌應用到運動生活領域去，形成自己的商業閉環，從而完成產業化之路。”十幾年戶外運動紀錄片的拍攝經歷，讓馮冀和他的團隊認識到體育的力量，也促使他們思考從紀錄片跨界進入戶外運動領域。
從2012年起，馮冀開始嘗試長跑，2014年，他創辦了“全球馬拉松之旅”。從雅典到波士頓，在連續跑了25個馬拉松后，馮冀有了轉型思路：“用戶是體育產業的核心，我們不直接提供體育服務，而是搭建平臺幫助專業玩家去服務客戶。”一方面，利用內容生產領域的優勢，在各大新媒體平臺構建自己的新媒體矩陣，擁有2000多萬名粉絲的“極致玩家”成為戶外運動領域的頭部品牌；另一方面，簽約數百名優秀運動員，將他們打造成短視頻時代各垂類運動的頭部玩家，以此開拓商業領域的合作。
與馮冀一樣，顏艷與南瓜田的轉型也緊跟中國戶外運動市場發展的步伐。
“飛盤、徒步、橄欖球……近幾年火了很多小眾戶外運動，行業從業者的數量和質量跟不上市場擴張的速度。”顏艷說，戶外運動市場正迎來大洗牌，如果都想掙快錢，哪個運動火就一擁而上，那最終會劣幣驅逐良幣，真正提供優質服務的機構很難維持下去。
顏艷說，在做出一個產品前無法預判市場反應，付出的成本很難估量。“我們培養了全職專業團隊，用國外戶外運動市場的成功經驗再結合多年來對國內市場的調研，拿出更契合國內用戶需求的課程。”顏艷說，可一旦某條路線或某個團體成為爆款，便會迅速被市場復制照搬。“即便如此，絕不能放棄原創，絕不停下創新步伐。”顏艷說。
今年，南瓜田與北京懷柔水長城景點合作，舉辦了長城腳下賽龍舟活動，市場反響熱烈，參與者眾多。龍年+龍舟+長城，戶外運動結合文化遺產，剛好趕上了文體旅融合發展的大趨勢，為南瓜田的原創產品提供了新的思路。
一度專注于高端戶外品類的南瓜田，也及時調整了產品線，增加了價格親民的產品，突出高性價比。“不停學習、總結行業周期和規律，并逐漸形成自己的模型。”顏艷說，“適應市場，主動出擊，活下來不僅意味著順應潮流，更要摸索出自己的節奏。”
機遇
“從業內研究來看，一般一個國家人均GDP超過1萬美元后，體育產業會迎來大爆發，人們對非傳統體育活動的接受程度會大幅提高。”馮冀說，戶外運動偏向以自身為載體去體驗。
2019年，我國人均GDP跨過1萬美元。“現在中國人有了玩戶外運動的經濟基礎，但更重要的是大家的體育觀念在轉變，更注重自身體驗、更愿意嘗試彰顯個性的潮酷運動。”馮冀感慨，戶外運動的市場前景廣闊，但機遇也瞬息萬變。
騎行愛好者紀昕5年前開始接觸騎行運動，“對沖擊極限的感覺越來越上癮，在騎行的路上不僅享受著絕美的風景，更滿足于越來越強的自己”。
“兩年前騎行開始爆火，行業內缺貨嚴重，我們店最多排了上百輛自行車，訂車后幾個月才能拿到。這兩年的騎行市場，讓我看到了中國戶外運動市場的潛力。”北京美利達自行車店店長張博瑋感慨。
“現在戶外運動市場還沒有出現頭部企業，大家都在摸索發展路徑。客戶在變、消費心理在變、全社會都在變，就看誰的方向把握得準。”顏艷預計，中國戶外運動市場將在3年到5年后有質的飛躍，這個時間窗口，既是機遇也是挑戰，留在牌桌上的，才能迎接新的機遇。
新的機遇，也找到了李嚴。
公司剛起步時，狂風之翼的業務主要是青少年培訓，因為沒有自己的場地，很多設想沒法落地。借著北京市昌平區東小口鎮有一批公園修建內部足球場，狂風之翼有了利用“花園式”足球場施展抱負的空間。
在做好青訓主業外，李嚴和合伙人辦賽的想法開始落地，發展速度遠超預期。2020年時的規模只有三五支隊伍，到了第二年擴展到六七十支。“規模大了，但我們的初心沒變，就是為中國足球做點事情。”李嚴說。
越來越多運動公園、運動場景的出現，正在為像狂風之翼這樣的俱樂部提供機會，但命運也給這個新疆漢子開了個玩笑。2023年5月，李嚴查出漸凍癥。確診后，他從一線教練退居二線負責管理。從小就熱愛運動的他展現出異于常人的樂觀，多年體育鍛煉造就了鋼鐵一樣的身軀和意志：“戶外運動不僅是門生意，它所提倡的精神，也將讓越來越多人勇敢堅韌、樂觀向上，在未知的挑戰中體驗人生，擁抱自我。”
“我們有最高的峰，有漫長的海岸線，有島嶼有沙漠，有各種各樣的地形，有豐富的河流水域，有不輸給任何一個國家的戶外運動資源。”馮冀說，多年前，他曾到霞慕尼拍攝環勃朗峰超級越野賽，整個比賽宛若一場巨大派對，他當時想，這樣的比賽，這樣的戶外運動勝地，未來中國一定也會有。
這一天，正在到來。 （作者：李正宇 來源：經濟日報）
