[摘要]如果做新媒體只需要關心一件事，那就是：分享；如果做新媒體需要關心三件事，那就是：分享，分享，分享。

作者：師北宸，騰訊·大家專欄作者，任職于互聯網公司，前鳳凰科技主編。

我每次與媒體朋友聊天，話題總離不開媒體的現狀與未來，看衰者、對未來出路不確定者居多。由于這個原因不少人離開了媒體行業。最近與一位不在媒體工作的朋友交談，我總算意識到為什么當前的大多數媒體都走偏了。其實新媒體的出路就在那里，但大家都視而不見。

如果做新媒體只需要關心一件事，那就是：分享；如果做新媒體需要關心三件事，那就是：分享，分享，分享。請原諒我重復，因為它太重要了，在這個喧囂的媒體環境里，我得多強調幾遍大家才能意識到。

互聯網和移動互聯網正沖擊著一切，而媒體行業是被沖擊得最早，也是最厲害的行業之一。

媒體受到的第一波沖擊來自搜索引擎。Google出現前，每個人都生活在不同的信息高墻之下，你的信息環境決定了你能接觸到什么樣的信息；Google出現之后，你幾乎可以在幾秒鐘內找到任何想要的信息。這時候，閱讀的主動權更多地傾斜到讀者手中：他不再受信息渠道的限制，從而有權選擇全世界的內容為自己的喜好服務。

這種變化對平面媒體是一次大的沖擊。平面媒體的內容制作是線性、規整的，頭版、二版、八版……放什么內容，都有明確的設定。搜索引擎和門戶網站的出現，則打破了這種制作邏輯：一篇文章在搜索引擎中的排名、在門戶頁面中的位置，決定了它的影響力，如果頭版文章不被選用，媒體預期它能產生的影響力也隨之消解。這種標準的改變從影響媒體內容制作，逐漸波及到媒體的生存——2013年、2014年很多優秀的平面媒體開始感受到廣告收入的大幅下滑。這時，新浪微博等社交媒體開始流行。

媒體經歷的第二波沖擊，就是社交網站。在美國是Facebook，在中國2010年—2013年是新浪微博，2014年以后是微信朋友圈。為簡化描述，這里只談Facebook與微信朋友圈，它們是社交媒體時代典型的內容分發引擎。

三個月前我曾寫過，媒體內容必須免費，因為它與社交網絡是一種共生關系。在Facebook和微信朋友圈看朋友吃了什么、玩了什么，用戶的視野是極為有限的，媒體內容的加入，則能讓人在了解小世界的同時，知曉大世界。從企業價值角度看，優質內容可以為社交網絡提高用戶粘性，增加DAU（日活躍用戶數）與平均停留時間。對了，社交網站還可以在內容中推銷廣告——這已經是Facebook最重要的收入來源。

社交網站的流行，對微信公號以外的媒體意味著：內容制作、內容分發及商業模式這三個核心環節的第二次推倒重建。衡量一篇文章影響力的標準變成了：能不能被用戶分享。而分享的關鍵在于下面這三件事：

1、你是否有監測熱門內容以及預判趨勢的能力，這不是刷刷自己的朋友圈就能解決的；

2、如何不斷優化內容。每個標題都可以有兩種甚至五種寫法，怎么判斷哪個關鍵詞更容易引發流行？

3、內容分發與商業模式，該如何調整？

BuzzFeed是一個不能忽視的案例，它的模式解答了90%的疑問。

當前國內的新媒體們基本上還是在依賴內容編輯，這種模式能保證內容質量和基本的話題性，但遠沒到能被分享的程度。對熱門內容的判斷，機器的效果更好。BuzzFeed最早上線的一個產品是BuzzBot，就是專門用來監測和判斷網絡上熱門內容的。

優化內容一直是非常難統一標準的事情，過去基本上依靠編輯的主觀判斷，但每個編輯對好內容的標準都不一樣，甚至在極端情況下會讓媒體難以形成合力，內容產品化也就無法執行了。國內很多新媒體都意識到內容需要產品化，但至今沒有看到誰對“產品化”做出技術上的定義和實際操作的標準。一個人物訪談欄目算是產品嗎？一個與互聯網行業相關的科技博客是產品嗎？一個新聞客戶端是內容產品嗎？仔細分析下來真挺痛苦的。同樣是大佬的節目，我喜歡看庫克的訪談，但可能對馬云的興趣就淡了很多。一個人物訪談欄目，很難說得上是一個產品，甚至說不上是一個功能(feature)，因為不是用戶每次訪問都會用到。

有一個簡單且被業界普遍接受和采用的方法可以快速驗證產品可行性。那就是當你不知道一個產品是否能被用戶接受時，開發一個MVP（Minimum Viable Product，即最簡可行產品）就好了。那么在媒體，什么是內容產品的MVP？在我看來，其實就是單篇文章。每一篇文章，它是否被打開、閱讀、分享，都在為以后制作同類文章的標題、導語、內容、展示方式、篇幅等建立最基本的模型，收集反饋，提出改進方向。BuzzFeed在一定程度上做著這樣的產品設計和迭代工作。每一篇文章，他們都可以發布兩個標題去做A/B測試，測試完后，依靠數據就可以知道標題用哪個關鍵詞更容易擊中用戶痛點。優化內容不再憑編輯的主觀標準，一切靠數據說話，這些數據在后臺能逐步升級迭代，且經驗可累計。在系統面前，老編輯和新編輯擁有同樣的話語權。

當你以能被分享的標準去制作內容時，分發途徑就顯而易見了——依靠社交網絡。在國外是Facebook，在國內就是微信朋友圈。BuzzFeed有超過50%的流量來自Facebook。張小龍曾披露過用戶在微信上的閱讀偏好：80%通過朋友圈閱讀內容，20%去訂閱號挑內容閱讀。所以，如果現在做微信運營的第一指標還只是看粉絲的增長，而不是看分享人數，那就完全錯了。因為分享決定了你80%的影響力。

寫到這里，依靠制作分享內容的媒體商業模式也就清晰了：原生廣告。我們先看看Facebook的商業模式。

Facebook 90%以上的收入來自廣告。目前它的廣告形式有三種：PC頁面右側的廣告欄，PC信息流廣告以及移動端信息流廣告。移動端的信息流廣告收入已在Facebook的總廣告收入中超過了66%。Facebook的移動端信息流廣告還有一個特點：點擊率要比PC端高出187%，點擊成本卻低了22%，廣告單價也要更高。桑德伯格對移動端信息流廣告單價更高的解釋是：用戶的互動性更高。這挺好理解，能被分享的文章，本身是具備互動性的——分享本身就是一個互動的行為。以上說明在以分享為標準的媒體平臺，具備已被驗證可行的商業價值。

短短十幾年面對兩波大的沖擊，身處媒體行業的人不難受是不可能的。但與很多人的悲觀和看衰不同，我認為媒體有大爆發的可能。新浪通過門戶的方式，奠定了中國互聯網媒體的產品原型，但在今天它的生產力已經落后了。新生產力的出現，往往能比舊的生產力產生10倍的效果，而這在BuzzFeed身上已經發生了。（在這里我們先不考慮在BuzzFeed制作嚴肅新聞的內容團隊，因為嚴肅內容是做品牌和口碑的，不是做用戶量的。）BuzzFeed制作清單里的內容團隊為50人，目前它的估值為8.5億美金；新浪門戶的內容團隊超過1000人，市值24億美金。也就是說，BuzzFeed用1/20的員工，創造了相當于新浪市值的1/3，生產力已接近10倍的提升。

BuzzFeed的中國門徒微在毫不諱言自己就是要學BuzzFeed，以個人閱讀趣味來看，我很難接受微在的內容，哪怕是朋友圈里被人分享出來，也幾乎不會去點。不過我的個人趣味一點都不重要，重要的是，如果你去微在看一下熱門文章的瀏覽量，還是有點讓人出乎意料的：平均每天都有一篇閱讀量在10萬以上的文章，每周能有一篇20萬或30萬以上的文章，日常文章的閱讀量還有不少在3萬—8萬之間。可以說，微在找到了讓內容被分享的感覺。

很多人瞧不起BuzzFeed，覺得它無非是一個貓貓狗狗的網站，但問題是為什么不是其它貓貓狗狗網站做成了近十億美元的媒體？

雷軍說，他做小米唯一搞錯的地方，是一開始以為小米是一個百億美金的生意，后來才意識到原來是千億美金的生意，創業時少估計了一個零。這其實代表了，順勢而為本身就是多一個零的生意。放在媒體，這個“勢”就是分享。分享等于10倍生產力。

本文首發于《商業周刊》，經作者授權轉載。

 

【大家】新媒體最重要的三件事